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En la experiencia diaria de navegar por Instagram, entre fotos de viajes, rutinas de cuidado personal o historias de antiguos compañeros, los anuncios suelen aparecer de manera casi imperceptible. Estas inserciones publicitarias no son simples interrupciones: forman parte de estrategias de marketing digital diseñadas para captar la atención, generar interacción y acercar al usuario a la marca.
Un reciente estudio publicado en la revista Frontiers, liderado por la investigadora Maike Hübner de la Universidad de Twente (Países Bajos), concluye que gran parte de los usuarios no detecta la publicidad tan fácilmente como se creía. “Observando a niños y adolescentes con un teléfono en la mano, noté su exposición temprana a noticias falsas y publicidad digital. Eso motivó el análisis”, explica Hübner.
El experimento involucró a 152 voluntarios habituales de Instagram, quienes navegaron por muros simulados con 29 publicaciones cada uno: ocho anuncios y 21 publicaciones orgánicas. Los investigadores midieron los movimientos oculares y el tiempo de interacción con cada contenido. Tras la sesión, los participantes expresaron sorpresa al descubrir cuántos anuncios habían pasado desapercibidos, pese a su confianza inicial en identificar contenido pagado.
El estudio evidenció que los anuncios que se mimetizan con el contenido orgánico —sin señales publicitarias claras— logran niveles de interacción similares a las publicaciones normales. Por el contrario, cuando los usuarios detectan que se trata de publicidad, suelen reducir su participación.
Jean Éric Pelet, profesor de marketing digital, reconoce la relevancia del trabajo, aunque señala limitaciones metodológicas. “El estudio muestra cómo las interfaces digitales moldean el comportamiento del consumidor, especialmente en lo que llamamos publicidad oculta, difícil de identificar pero fácil de absorber”, afirma.
Los investigadores planean ampliar su análisis a otras plataformas como TikTok y YouTube, donde la línea entre contenido y publicidad es aún más difusa. Mientras tanto, redes como Instagram han desplazado los banners tradicionales hacia formatos integrados, aprovechando la “ceguera a los banners” que desarrollan muchos usuarios.
En términos regulatorios, aunque países de la UE, Estados Unidos, China y España han implementado normas para identificar anuncios, Hübner señala que estas medidas son insuficientes. “La gente no ignora las etiquetas a propósito, simplemente no las ve. La transparencia debería ir más allá de un rótulo visible”, sostiene.
Pelet enfatiza que las plataformas buscan maximizar la exposición en los llamados “micro-momentos” de ocio —breves lapsos en que los usuarios revisan el teléfono—, y que los influencers o celebridades se convierten en vehículos para promocionar marcas sin que los mensajes se perciban como publicidad.
“La publicidad no es negativa; es necesaria para que plataformas y creadores generen ingresos. Pero los usuarios deben poder tomar decisiones informadas, como ocurría antes con la televisión. Hoy, entre filtros y videos de 15 segundos, la línea entre contenido y anuncio es cada vez más difusa”, concluye Hübner.
Fuente: El Universal